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陽光城京兆府PK萬科翡翠四季誰才是處女地

发布时间:2020-01-16 21:20:53

阳光城京兆府PK万科翡翠四季,谁才是处女地上的老司机(通州系列1)

编者

政策上,通州限购升级(双限);产品层面,项目有被厂房、回迁房围合压力

三个问题:1.如何客群定位;2.如何高溢价;3.如何实现品牌落地、产品线布局

两大现实和3大问题,是操盘手不得不通盘考虑的难题

选取通州台湖新城热推的两个项目:阳光城京兆府和万科翡翠四季,1500万左右的下叠产品进行比较分析,寻找荒地上造城、产业区造房的产品之道

壹:操盘无法回避的内忧外患

通州台湖是片处女地本应该是颜值和气质皆佳,生机勃勃

但是,在通州双限打压、相邻区域竞争分流、房企高价拿地之后,似乎日显憔悴这也让通州台湖的操盘手面临前所未有的压力和挑战

▲台湖镇功能区空间布局

举例来说,万科翡翠四季和阳光城京兆府,同处于台湖产业重点集聚区

插播一下台湖的其它盘楼盘信息,万科翡翠四季临近的台湖新城·V公馆500户loft产品,目前已精装交付因为通州购房限制,有着租住率高属性的loft产品,是否会形成一个大的出租聚集区,还是一个问号

在查找相关资料时,无意看到台湖新城·V公馆【被指实际户型与户型图不符】的报道房子出现层高缩水、装修不合标准、面积缩水等问题对于这种屡屡出现的产品问题,对买房者,无疑是心理上的一道高压线

为了躲避这条心理高压线,业主或许会选择由住转租而且,该小区临近环渤海总部基地,迁入人口因指标及资金限制,有着租房居住的强烈诉求其结果是,V公馆大概率会演变成群租社区租住人口密度增大后,对商业、医疗、幼儿园等基础配套,必会造成不小的压力

▲ 万科翡翠四季周围临近项目位置导图

目前万科翡翠四季的商业配套,依赖万科配建的“五菜一汤”、临近有西侧的泰禾商业、未来有东侧的2万方购物广场,更大型商业则是7公里外的亦庄创意生活广场京兆府商业配套南侧有四块商业用地正在规划,目前高端商业欠缺,但相较于翡翠四季,离亦庄商圈更近一些

“五菜一汤”解释一下:指第五大食堂、超市 、银行 、药店、洗衣店、 宠物店、 幸福街式,其中第五食堂是万科自创的社区餐饮连锁品牌,其因平民价格,怀旧风格,卫生条件等受到业主好评

翡翠四季客户群体是商住,商办,公租房,两限房,自住性商品房,回迁房为集聚区,以及翡翠四季的别墅客户群体为主,幸福街式的商业,只为便民,无高端商业细分,仅能满足日常生活,不能满足高端购物需求

▲ 阳光城京兆府、万科翡翠四季与亦庄商圈的距离导图

翡翠四季的规划,折射出社区乱象和操盘的无力感一方面,地方对总部基地区域的土地出让侧重产业和综合性用地,大体量纯住宅用地并不多另一方面,入驻环渤海总部基地的财智客群,更倾向于改善型的大平层或类别墅产品

受限的土地+质疑的环境+改善诉求构成的“外患”,地王地价+产品线布局+业绩考核不容忽视的“内忧”,成为台湖产业新城操盘的难点

面对着人口密度大、产业集聚、基础配套薄弱、村落群租的多重不利,操盘手怎么破局

贰:类别墅高溢价PK产品合理性

客群对外部环境不满意,或许有两种解决办法:一种是产品升级(比如平层升级联排,联排升级类独栋),另一种是做高赠送产品(给足客户便宜占)

因此,排布什么样的产品,是操盘手首要考虑的问题如何在控总价的前提下,又能兼顾好品质与高赠送,这显然又是升级版的考验

下面这张图表就是多重考验下的操作版:

▲ 阳光城京兆府与万科翡翠四季基础信息对比图

我们先来看万科翡翠四季和阳光城京兆府将要热推的下叠户型,在进行优劣比较的同时,试着倒推出操盘手的规划逻辑和产品配比逻辑

先来看产品的建筑形态:

▲ 万科翡翠四季与阳光城京兆府建筑布局对比图

万科翡翠四季建筑为上、中、下三叠,阳光城京兆府为上、下两叠,不同的区别在哪里

明显的不同是一个花园在地下,另一个在地上对整体下挖式花园,业内称其为坑院,最直观的短板是暴雨天雨水倒灌

而深层次的缺陷则是,花园阻隔阳光进入客厅,而且会压缩视线范围,日常中看不到远方风景的压抑,哪还有住别墅的感受!

此外,在三叠设计中,最受委屈的是中叠的客户,奔着住别墅而来,得到的却是小尺度的平层复式

▲ 三叠建筑与两叠建筑,庭院位置采光及视线示例分析图

有一句古话叫“筑高台,择地而居”细究三叠式建筑的出现,一方面是为了打别墅的概念,与平层拉开逼格,提高产品的溢价另一方面为了多出房,增加项目的总货值但三叠建筑要实现上、中、下三叠有天有地的别墅体验,设计的难度会增大,而且难以保障各户相对均衡舒适度,这就让产品的合理性存疑

为便于理解,敲黑板,回溯一下叠墅的发展史

叠加式别墅起源于英国的诺丁汉,在土地较为紧张的欧洲国家,从80年代末到90年代初,叠拼占据着主导地位尤其是80年代后期,郊区新盖房子1/3为叠拼

随后,叠拼风行于美国、澳大利亚,成为众多豪门的所爱很多叠拼安装电梯,营造有天、有地、有花园的私密空间实惠于独栋的价格,在市场上形成热销

叠加别墅进深一般控制在10—15米以内,房屋面积多在150㎡以上,通常两套别墅上下叠加要具备别墅的所有要素:下单元的小花园、上单元的露台,良好的不可替代的自然环境建筑形态上的创新,优点大于缺点

▲ 叠墅优缺点对比图

再看阳光城京兆府的两叠建筑,北院虽然不大,但对于上叠住户,多了一个有天有地的院子南院位于地上,客厅内观景、采光近乎于别墅的院落感受从产品形态的选择,阳光城京兆府略胜一筹但舍掉中叠两层利润,换一个符合市场诉求的合理产品,操盘的逻辑又是什么阳光城和万科的品牌,在这一点上显露出诡异的区分

叁:品牌落地PK产品线布局

房企拿地做产品,是要品牌口碑,还是完成产品线布局,这两者其实并不割裂但在操盘的过程中,要权衡取舍,往往会顾此失彼一直以来,追求高利润兼顾做一个好产品,成为操盘的难点,这也决定着前期的规划和后期的营销策略

▲ 万科翡翠四季与阳光城京兆府规划对比图

万科翡翠四季一期、二期规划大致相同,以二期为例,2栋板楼,1栋14层写字楼,4栋叠拼,1栋商业裙座从规划图上看,围合形成一个巨大的包围圈阳光城京兆府为2栋板楼,6栋叠拼,兵营式排列,中规中矩

从推售节奏来看,阳光城京兆府8#、9#未拿到预售,其余仅剩2套叠拼而万科翡翠四季则相对复杂,如图:

▲ 万科翡翠四季销售情况分析表

从翡翠四季规划来看,2.2容积率主打叠拼,与翡翠系追求【打造低密建筑形态】的产品要求,似乎并不达标那为何能会被纳入翡翠系产品序列,是因为翡翠系准入门槛降低还是商办遮挡、总价太高,去化困难需重新高端包装入市这一切,都是个谜

瑞绣佳园为万科翡翠四季的备案名,从统计可看出,一期产品中的下叠,至今没有推售严格来说,属于捂盘吗?二期产品都拿到预售证,目前只推中叠和板楼据说,营销逻辑是上叠产品比较好,关系户比较多,要单独开下叠因为仓储部分需现房销售,故也需单独销售

截至2017年9月10日,叠拼供应134套,去化51套,去化率38%

,从产品层面分析,上叠和中叠无院落和地下空间,只能算是跃层,无法算叠拼,但总价相对较高,加上通州双限,按万科的开盘去化标准(开盘去化60%),去化率并不理想

从产权看,下叠按通州规定(负一层计入仓储,取证价一般在3万/㎡),实际房本面积为一层的约95㎡京兆府因地上两层,计容约170㎡在未来出售时,如果单价波动明显,小房本面积收益面临缩水,这或许也是客群顾虑的原因

肆:产品细节及舒适度PK

外部环境、建筑形态输掉两局的万科翡翠四季,如果在产品力上有鲜明的优势,或许也能截留一部分改善客群就操盘技能来看,户型设计及软装,可以说是最后一道市场防线考验操盘者的功底,也是最能被客群看出,是否用心的环节

▲ 阳光城京兆府与万科翡翠四季客厅层对比图

两家下叠户型首层面积都约为90㎡,阳光城7.8米面宽、进深12.3米,翡翠四季7米面宽、进深12.45米得益于大面宽短进深,京兆府可将老人房放置南侧,套房化设计,美中不足是暗卫翡翠四季老人房则位于北侧,相较于南向采光,舒适度不足

京兆府餐厅位于中部,餐厅与客厅形成南北通透翡翠四季入户即是餐厅,如果餐具收拾不及时,会有显乱的尴尬翡翠四季采用公梯,上下三层全部需要爬楼,对于有老人和孩子的家庭,日常苦不堪言(致命的痛点)京兆府配置私家电梯,但二层电梯出口,存在公共空间的浪费

▲ 阳光城京兆府与万科翡翠四季起居层对比图

起居层同为两间南房、一间北房的三室两卫设计两项目北房面积相近,但翡翠四季因面宽不足,两间南房面宽分割为3.2米、3.8米,主卧采用衣帽柜并非衣帽间,不完全属于套房设计京兆府南房分割为3.2米、4.6米,衣帽间套房设计,功能优势优于翡翠四季

地下室部分,翡翠四季下叠约90㎡,物理层为B2京兆府下叠约180㎡,物理层为B1、B2得益于采光井和两层的面积优势,京兆府地下可设计为挑空,增加娱乐、健身等功能房整体舒适度及墅质体验,胜于万科翡翠四季

历史上有一道名菜,叫珍珠翡翠白玉汤,实则是白菜豆腐汤对于改善客群而言,精装样板间放置翡翠摆件,并不能证明产品高端客户真正需要的不是营销的噱头,而是干货产品配套短期不如意,规划会逐步补上但若是产品不如意,再牛的规划也有心无力

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